Agosto: spegnere le campagne pubblicitarie o no?
Ogni anno, verso fine luglio, mi arriva la stessa domanda: "Omar, ad agosto spengo tutto?". E ogni anno rispondo la stessa cosa: dipende. Non per non prendere posizione, ma perché la risposta giusta cambia in base a una cosa sola, e non è il mese.
Il problema è che la maggior parte delle attività decide per abitudine: "è agosto, spegniamo", oppure "lasciamo acceso che non si sa mai". Nessuna delle due è una decisione: sono automatismi. In questo articolo ti do il ragionamento completo, con i motivi per tenere acceso, quelli per spegnere e la terza via che quasi nessuno considera.
Perché ad agosto la pubblicità costa meno
Partiamo da come funziona davvero il meccanismo, perché se lo capisci la decisione diventa facile.
Quando fai pubblicità su Facebook, Instagram o Google non paghi un listino fisso: partecipi a un'asta. Ogni volta che una persona apre il telefono, dietro le quinte si decide in una frazione di secondo quale inserzione mostrarle, tra tutte quelle che vogliono raggiungerla. Chi è disposto a pagare di più (e ha l'annuncio più pertinente) vince.
Ad agosto succede una cosa semplice: tanti inserzionisti spengono. Vanno in ferie, chiudono l'azienda, congelano i budget fino a settembre. Il risultato è che in quell'asta ci sono meno concorrenti. Meno concorrenti significa che vincere costa meno.
In pratica il tuo CPM, cioè quanto paghi per farti vedere mille volte, tende a scendere. Con lo stesso budget compri più visibilità di quanta ne compreresti a ottobre.
E le persone? Sono più sul telefono, non meno
C'è un pregiudizio duro a morire: "ad agosto sono tutti in vacanza, non ti guarda nessuno". La realtà è quasi opposta.
Che ci piaccia o no, in vacanza si passa più tempo davanti allo schermo, non meno. Sotto l'ombrellone, in fila, in autogrill, la sera prima di dormire, nei tempi morti che d'inverno semplicemente non esistono. Le persone scorrono, guardano, cercano. Sono raggiungibili, spesso più rilassate e con più tempo per fermarsi a leggere.
Ad agosto c'è anche meno rumore nel feed: se i tuoi concorrenti hanno spento, la tua inserzione compete con meno messaggi per la stessa attenzione. È uno dei pochi momenti dell'anno in cui puoi occupare lo spazio quasi da solo.
In pratica: ad agosto compri attenzione a prezzo di saldo, mentre i tuoi concorrenti sono chiusi. Se sei in grado di raccoglierla, è un vantaggio che negli altri mesi non hai.
Attenzione: non vale per tutti i settori
Qui devo fare una precisazione onesta, perché il "ad agosto costa meno" viene ripetuto come una legge universale e non lo è.
Se lavori nel turismo, ristorazione, stabilimenti, locali, negozi in località di villeggiatura, noleggi, eventi estivi, agosto non è affatto un mese scarico: è la tua alta stagione, e lo è anche per i tuoi concorrenti. Lì la concorrenza in asta sale e i costi possono aumentare, non diminuire.
Il ragionamento del risparmio vale soprattutto per chi vende servizi e prodotti che non dipendono dalla stagione: impianti, ristrutturazioni, servizi professionali, salute e benessere, formazione, B2B, centri estetici e saloni fuori dalle zone turistiche. Prima di dare per scontato che risparmierai, guarda i numeri del tuo settore nel tuo agosto dell'anno scorso.
Quando invece spegnere è la scelta giusta
Adesso il rovescio della medaglia, ed è la parte che pesa di più nella decisione.
La pubblicità non produce clienti: produce contatti. Sono due cose diverse. Il contatto diventa cliente solo se qualcuno lo prende in mano, e in fretta. Se la tua azienda è chiusa per tre settimane e non c'è nessuno che risponde al telefono, alle mail o ai messaggi, stai comprando contatti che nessuno lavorerà.
E qui il danno è doppio, perché non perdi solo i soldi dell'inserzione:
- Perdi il contatto. Una persona che ti scrive oggi e riceve risposta il 25 agosto, nel frattempo ha già chiamato altri due. Il 78% delle vendite va a chi risponde per primo, e dopo pochi giorni un contatto è freddo.
- Ti bruci la reputazione. Chi non riceve risposta non pensa "poverini, saranno in ferie". Pensa "non sono seri". E quella persona non solo non compra: spesso lo racconta anche in giro.
- Sporchi i dati. Contatti mai lavorati falsano tutti i numeri e ti fanno prendere decisioni sbagliate a settembre.
Se vuoi approfondire come si tratta un contatto perché diventi cliente, ho scritto una guida gratuita su questo: da lead a cliente, le 10 regole d'oro.
La domanda che decide tutto: "durante agosto, c'è qualcuno che può rispondere a un contatto entro poche ore?". Se la risposta è sì, tenere acceso conviene. Se è no, non è il budget il problema: è che stai facendo entrare gente in un negozio con la serranda abbassata.
La terza via: non spegnere, cambiare obiettivo
Ed eccoci al punto che quasi nessuno considera. La scelta non è solo tra "acceso" e "spento": puoi tenere acceso cambiando quello che chiedi alle persone.
Il problema di agosto non è farsi vedere, è che non puoi servire subito chi ti risponde. Allora smetti di chiedere una cosa che non puoi gestire ("chiama ora", "prenota oggi") e chiedi qualcosa che puoi raccogliere con calma e lavorare a settembre. In gergo si chiama seminare, e agosto è il mese ideale perché quella semina la paghi meno.
Alcuni esempi concreti, scegli quello che si adatta alla tua attività:
- Iscrizione alla newsletter con un motivo vero. Non "iscriviti alla nostra newsletter", che non interessa a nessuno. Ma "lascia la mail e a settembre ti mando per primo il listino nuovo", oppure "ti avviso appena riapriamo con i posti disponibili".
- Lista d'attesa per settembre. Funziona benissimo per chi lavora su appuntamento: "a settembre riapro l'agenda con 15 posti, lascia il contatto ed entri in lista prima degli altri". Crea attesa e ti riempie il primo mese.
- Appuntamenti già fissati a settembre. Se hai un calendario online, apri direttamente le date di settembre. Chi è interessato ora prenota ora, e tu rientri con l'agenda già piena invece che da zero.
- Guida o materiale utile da scaricare. In cambio del contatto dai qualcosa di concreto: una guida, un listino, un preventivo tipo, un check-up. Chi lo scarica ti ha detto che ha un problema, e a settembre lo richiami sapendo già di cosa parlargli.
- Buono o promo da usare a settembre. "Prendi il tuo buono ora, lo usi da settembre." Il cliente si impegna adesso, tu incassi dopo.
- Costruzione del pubblico per settembre. È la mossa più sottovalutata: campagne che fanno vedere video o portano visite al sito, con costi bassi. Non ti portano contatti oggi, ma a settembre ti ritrovi migliaia di persone che ti hanno già visto, da ricontattare a costo ridotto. Hai comprato in saldo il pubblico su cui venderai a stagione piena.
Un accorgimento che vale più di tutti: dillo chiaramente nell'annuncio. "Siamo chiusi fino al 28 agosto, ma puoi già prenotare il tuo posto a settembre." La trasparenza non frena i contatti, li migliora: chi lascia il numero sapendo che lo richiamerai a settembre è una persona che a settembre ti risponde davvero.
Come decidere, in tre domande
Se dovessi ridurre tutto l'articolo a un metodo, è questo. Rispondi in ordine:
- 1. C'è qualcuno che risponde ai contatti entro poche ore? Se sì, vai al punto 2. Se no, salta al punto 3.
- 2. Puoi servire il cliente in agosto? Se sì, tieni acceso e approfittane: paghi meno di quanto pagherai in autunno.
- 3. Hai qualcosa da proporre per settembre? Se sì, non spegnere: cambia obiettivo e semina (lista d'attesa, newsletter, appuntamenti, pubblico). Se no, allora sì, spegni, ma spegni bene: vedi sotto.
Gli errori da evitare, in un senso e nell'altro
Qualunque strada scegli, ci sono quattro errori che vedo ripetersi ogni estate:
- Ridurre il budget a due euro al giorno. È la peggiore delle scelte: non porta risultati e non raccoglie dati, ma continua a costare. Meglio spegnere del tutto o tenere un budget serio su un obiettivo sensato.
- Spegnere e riaccendere di colpo. Quando riparti, la piattaforma deve reimparare da capo chi sono i tuoi clienti migliori, e le prime settimane sono le più care. Se puoi, tieni acceso qualcosa di piccolo ma continuo. Ne ho parlato in quanto tempo ci vuole per vedere risultati.
- Lasciare gli annunci di sempre mentre sei chiuso. "Vieni a trovarci oggi" con la serranda abbassata è il modo più veloce per far arrabbiare le persone. Se resti acceso, il messaggio va riscritto.
- Dimenticare di aggiornare orari e messaggi automatici. Scheda Google, sito, risponditore su WhatsApp, risposta automatica alle mail. Costa dieci minuti e ti evita decine di clienti persi e arrabbiati.
E se riaccendi a settembre, riparti dai numeri: come capire se la pubblicità sta davvero funzionando e, per il budget, il Calcolatore ROI.
In sintesi
Agosto non è un mese da spegnere per abitudine. Se qualcuno risponde e puoi servire, tenere acceso è tra i momenti più convenienti dell'anno: paghi meno e hai meno concorrenza. Se sei chiuso, spegnere è sensato solo se non hai nulla da seminare, perché il vero spreco non è il budget: è comprare contatti che nessuno richiamerà. Nel dubbio, la mossa migliore è la terza: resta acceso, chiedi meno e riempi settembre.